區(qū)塊鏈廣告發(fā)展的怎么樣？
2個(gè)回答
張語軒～兔子4星評(píng)價(jià)
2020-10-26 14:16:50
科技引領(lǐng)未來，區(qū)塊鏈也正在革新廣告產(chǎn)業(yè)。區(qū)塊鏈在廣告行業(yè)中歷來在扎根，幾家全球巨頭已經(jīng)整合了該技術(shù)。6月16日，區(qū)塊鏈廣告商比特云媒(Bitmedia)宣布了重大更新，更新的主要內(nèi)容是使廣告商能夠破除傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)的限制，在完善過濾機(jī)制的同時(shí)擁有廣告內(nèi)容上更大的自由度和透明度。而早在去年，麥當(dāng)勞的維珍媒體(Virgin Media)和雀巢(Nestle)就加入了一家英國廣告機(jī)構(gòu)的區(qū)塊鏈試點(diǎn)項(xiàng)目，旨在清理廣告空間。電子商務(wù)巨頭亞馬遜(Amazon)也沒有落伍，其正在開發(fā)的區(qū)塊鏈廣告平臺(tái)正在引起行業(yè)關(guān)注。而其他行業(yè)巨頭包括迪士尼(Disney)，康卡斯特(Comcast)和NBC也在迅速跟進(jìn)。
廣告行業(yè)是一個(gè)由來已久的全球性行業(yè)，由公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷公司，以及媒體服務(wù)和廣告代理商組成。作為一個(gè)面向不同消費(fèi)者的行業(yè)，它的主要特點(diǎn)是“分散”：大量的中小型廣告代理商主要在一個(gè)國家或者地區(qū)開展業(yè)務(wù)，少數(shù)幾個(gè)大型廣告代理商在許多國家或者地區(qū)開展業(yè)務(wù)。行業(yè)內(nèi)部的工作包括通過將客戶信息轉(zhuǎn)化為有效的廣告，來建立和管理相關(guān)公司，增強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。廣告本身可能看起來很簡(jiǎn)單，卻可以刺激人們購買產(chǎn)品，最終增加公司的銷售額，為整體經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。但就像其他行業(yè)一樣，廣告行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)，其中某些廣告代理商難以發(fā)揮作用。這些問題可能涉及到預(yù)算的限制、內(nèi)容質(zhì)量低或者方法不恰當(dāng)。究其根本，則是廣告產(chǎn)業(yè)的有限性。
廣告行業(yè)和科技正在充分發(fā)揮作用。區(qū)塊鏈?zhǔn)且豁?xiàng)了不起的技術(shù)，它不僅僅可用于加密貨幣，更打破了原先廣告業(yè)的界限。區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N快速、安全存儲(chǔ)信息的工具。多年來，區(qū)塊鏈促使很多行業(yè)更迭變換，廣告行業(yè)就是其中之一。
1.改變廣告行業(yè)的方式
區(qū)塊鏈變革廣告行業(yè)的方式多種多樣。區(qū)塊鏈可以促使廣告行業(yè)更加精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)受眾，因?yàn)樗峁┝巳ブ行幕乃阉饕?，激?lì)受眾提供數(shù)據(jù)，幫助廣告商定位到合適的群體。
區(qū)塊鏈可以防止廣告欺詐。區(qū)塊鏈技術(shù)幫助解決了虛假點(diǎn)擊問題，并通過實(shí)時(shí)顯示每次廣告點(diǎn)擊，來幫助營(yíng)銷人員節(jié)省大量資金。反過來，營(yíng)銷人員可以租用廣告空間，最終提供高質(zhì)量的流量。
舉個(gè)例子，在數(shù)字廣告的沖擊之下，室外電子廣告(DOOH)仍然是許多公司的關(guān)鍵營(yíng)銷技術(shù)。但是它還沒有完全數(shù)字化，大多數(shù)公司不得不依靠那些效率較低的過時(shí)技術(shù)。即使室外電子廣告已數(shù)字化，廣告欺詐也很普遍，因?yàn)闆]有完全可靠的方法來促使廣告營(yíng)銷成功。而已經(jīng)有項(xiàng)目利用區(qū)塊鏈，將智能合約為媒體所有者和購買者提供透明、可靠的分類帳，驗(yàn)證之前承諾的交付。區(qū)塊鏈的使用將實(shí)現(xiàn)性能的實(shí)時(shí)驗(yàn)證，以獲得更高的收益。
區(qū)塊鏈可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的去中心化。使用區(qū)塊鏈技術(shù)，供應(yīng)商可以直接將其產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，而無需支付任何中間商費(fèi)用，從而為個(gè)人在線購買方式帶來了一種去中心化的解決方案。反過來，這將減少制造商和消費(fèi)者之間進(jìn)行在線交易所涉及的總成本。
例如豐田公司就在此方面應(yīng)用了區(qū)塊鏈技術(shù)。事實(shí)上，豐田公司對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的興趣由來已久。豐田曾與區(qū)塊鏈廣告分析公司Lucidity以及國際廣告公司Saatchi&Saatchi一起領(lǐng)導(dǎo)了汽車行業(yè)有史以來第一個(gè)以區(qū)塊鏈為動(dòng)力的廣告活動(dòng)。這項(xiàng)合作的主要目的是在豐田的數(shù)字廣告活動(dòng)購買中引入透明度，以消除可能的支出浪費(fèi)。2017年，豐田汽車研究所(TRI)與MIT媒體實(shí)驗(yàn)室和其他行業(yè)合作伙伴合作，研究分布式賬本是否可以加速自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展。
區(qū)塊鏈可以促進(jìn)網(wǎng)紅營(yíng)銷。網(wǎng)紅營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)現(xiàn)在正在使用區(qū)塊鏈來確定網(wǎng)紅的真實(shí)性，最后利用技術(shù)的不變性和透明性，確認(rèn)相關(guān)粉絲，并使用智能合約確保投資回報(bào)率，從而幫助營(yíng)銷商增加對(duì)項(xiàng)目的信心。
區(qū)塊鏈可以加強(qiáng)數(shù)據(jù)收集和眾包。使用區(qū)塊鏈和眾包解決了數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確的問題，使得客戶可以準(zhǔn)確地個(gè)人共享他們的數(shù)據(jù)，以換取某種經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，從而收集到真實(shí)且高度相關(guān)的數(shù)據(jù)。區(qū)塊鏈可以在這個(gè)市場(chǎng)好好發(fā)揮作用，任何對(duì)此感興趣的公司都可以訪問這些經(jīng)過驗(yàn)證的數(shù)據(jù)。
2.廣告行業(yè)運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)的邏輯和不足
區(qū)塊鏈可以幫助實(shí)現(xiàn)智能自動(dòng)化，智能合約允許對(duì)預(yù)先約定的指標(biāo)進(jìn)行編碼，從而確保僅在滿足某些條件時(shí)才執(zhí)行協(xié)議。由于數(shù)據(jù)是從多個(gè)數(shù)據(jù)源聚合的，因此智能合約可以幫助提取可驗(yàn)證且無欺詐的印象。話雖如此，區(qū)塊鏈的成功還是更加取決于所有利益相關(guān)者參與該系統(tǒng)的意愿。
當(dāng)前，對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模型的不信任感日增，個(gè)性化創(chuàng)新和私人定制的廣告行業(yè)日益發(fā)達(dá)。隱私框架的發(fā)展，導(dǎo)致人們?cè)絹碓綇?qiáng)調(diào)消費(fèi)者明確同意、全方面透明的范圍、意圖和數(shù)據(jù)使用時(shí)間的完全透明度。此外，自數(shù)字廣告誕生以來，營(yíng)銷人員就一直依賴于Cookie等等跟蹤消費(fèi)者行為的方法。然而，谷歌瀏覽器最近宣布，決定在未來兩年內(nèi)淘汰第三方Cookie，以減少對(duì)用戶數(shù)據(jù)的跟蹤和相關(guān)交易。
當(dāng)今的隱私框架中的核心條款，無論是歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)還是《加州消費(fèi)者保護(hù)法》(CCPA)都與以上現(xiàn)狀有關(guān)。作為交易分類帳，區(qū)塊鏈不僅監(jiān)視數(shù)據(jù)的當(dāng)前狀態(tài)，還保留所有已做更改的歷史記錄。對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)而言，區(qū)塊鏈提供了消費(fèi)者數(shù)據(jù)在一段時(shí)間內(nèi)的使用情況的歷史記錄。區(qū)塊鏈可以幫助確保記錄不受篡改和操縱，同時(shí)確保所有授權(quán)涉眾之間的透明度。
與此相聯(lián)系，進(jìn)一步加強(qiáng)分布式網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)的一種有前途的解決方案是差分隱私，該算法系統(tǒng)允許通過引入足夠的噪聲，掩蓋其特性來共享數(shù)據(jù)集的屬性。結(jié)果，只有從數(shù)據(jù)集本身識(shí)別出的模式才被共享，從理論上保證了個(gè)人隱私可以得到保護(hù)，而沒有進(jìn)行反向工程的機(jī)會(huì)。在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，這意味著只有從這些被屏蔽的數(shù)據(jù)集中獲得的行為概況才會(huì)被存儲(chǔ)在鏈上，供已經(jīng)被授權(quán)的參與者訪問，確保在保證數(shù)據(jù)來源的同時(shí)，對(duì)各個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)募用?。谷歌和蘋果公司巨頭在使用這個(gè)技術(shù)，但是這個(gè)技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用時(shí)準(zhǔn)確度仍然不高。
廣告行業(yè)都在拓展技術(shù)和廣告行業(yè)融合的方式。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，廣告行業(yè)的發(fā)展也日新月異，讓我們期待未來的廣告行業(yè)能開拓出一片屬于自己的新天地。
趙加春～135星評(píng)價(jià)
2020-10-17 14:17:49
對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷和廣告科技行業(yè)而言，分散的未來可以說是前景一片光明，因此業(yè)界出現(xiàn)了一系列的區(qū)塊鏈項(xiàng)目。
區(qū)塊鏈技術(shù)為數(shù)字營(yíng)銷和廣告科技行業(yè)里最緊迫的挑戰(zhàn)(例如廣告欺詐)提供了解決方案。網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人流量以及欺騙性假域名對(duì)于廣告科技行業(yè)每個(gè)人來說都是一個(gè)令人頭痛的大問題。根據(jù)最近的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該問題每年導(dǎo)致的損失高達(dá)72億美元，另一方面，點(diǎn)擊欺詐的年增長(zhǎng)率高達(dá)50%。分散式系統(tǒng)和區(qū)塊鏈技術(shù)背后的原理可以解決此問題的核心。
此外，區(qū)塊鏈技術(shù)還可以降低交易成本、增強(qiáng)可見度跟蹤及為所有相關(guān)方提供一個(gè)實(shí)現(xiàn)完全透明的方法。更準(zhǔn)確地說，區(qū)塊鏈可以創(chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)記錄每筆交易，并確保沒有隱藏的費(fèi)用和偷工減料的情況。截至目前為止，廣告客戶或發(fā)布商都無法確定額外費(fèi)用的數(shù)目。
區(qū)塊鏈有望成為一劑良方，但業(yè)內(nèi)人士卻遠(yuǎn)未充分利用區(qū)塊鏈技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)計(jì)，廣告科技可望在2020年全面利用區(qū)塊鏈解決方案的全部?jī)?yōu)勢(shì)。
以下是五個(gè)主要問題大有可能阻礙區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告科技行業(yè)的實(shí)施。
分散系統(tǒng)簡(jiǎn)介
廣告科技行業(yè)是個(gè)高度細(xì)碎的行業(yè)，幾百家公司都在提供服務(wù)。其中一些公司尚未全面實(shí)施程序化購買流程。只有在行業(yè)里的主要參與者都采用區(qū)塊鏈時(shí)，分散系統(tǒng)才能真正發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。
從轉(zhuǎn)型程序化購買需要的時(shí)間考慮，所有人都到位需要兩到三年的時(shí)間，而現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了等待程序化解決方案的情況。也有些公司撥了預(yù)算做好了將其用于程序化技術(shù)的準(zhǔn)備，但必須等待幾個(gè)月才能解決所有的技術(shù)問題。而區(qū)塊鏈則更加先進(jìn)和前衛(wèi)一些，因此節(jié)點(diǎn)和分散分類帳的存儲(chǔ)之間的連接就更加復(fù)雜了。
實(shí)際操作的差距
實(shí)際操作的差距顯然是實(shí)施區(qū)塊鏈技術(shù)的一個(gè)大問題。已經(jīng)有人在各種場(chǎng)合提到，由于實(shí)時(shí)出價(jià)(RTB)每秒鐘里的大量操作，區(qū)塊鏈技術(shù)尚未能很好地用于實(shí)時(shí)出價(jià)。原來的技術(shù)只能允許每秒10次的交易，而實(shí)時(shí)出價(jià)的交易量可達(dá)300萬次。目前存在一些解決方案能將極限速度提高到每秒1600個(gè)請(qǐng)求，例如微軟的Coco Framework。
雖然取得了顯而易見的進(jìn)展，但區(qū)塊鏈技術(shù)要填補(bǔ)實(shí)際操作差距進(jìn)行實(shí)時(shí)出價(jià)操作處理還需要一些時(shí)間。從比特幣衍生的SegWit2X(已被叫停)的目標(biāo)之一是嘗試增加塊的大小，這可能會(huì)提高交易容量。由于缺乏共識(shí)，SegWit2X分支已被取消。由于比特幣生態(tài)系統(tǒng)對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的影響巨大，比特幣生態(tài)系統(tǒng)的采用而導(dǎo)致的一些問題也將影響到廣告科技行業(yè)。
第三方公司問題
廣告科技行業(yè)在應(yīng)對(duì)不明確的定價(jià)和費(fèi)用等問題上舉步維艱，同時(shí)還在試圖解決透明度問題。但也有許多第三方公司在提升行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這些公司提供了一些解決獨(dú)特供應(yīng)或需求、數(shù)據(jù)以及過濾帶寬過載的方法。
區(qū)塊鏈系統(tǒng)本質(zhì)上是可以剔除第三方的介入。但是，要將區(qū)塊鏈技術(shù)用于碎的廣告科技生態(tài)系統(tǒng)，我們卻有需要另一個(gè)第三方：一個(gè)負(fù)責(zé)支持和維護(hù)整個(gè)區(qū)塊鏈系統(tǒng)的實(shí)體。因此，區(qū)塊鏈分散系統(tǒng)這個(gè)最大的資產(chǎn)也將受到這樣的一家公司的影響的制約。
然后總還存在一些問題，例如應(yīng)該用哪個(gè)鏈、誰來控制和驗(yàn)證交易，壟斷問題因此也成了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。另外還有一件需要考慮的事情，挖礦的是否需要這樣做。
標(biāo)準(zhǔn)化
廣告科技行業(yè)仍然缺乏組織化和標(biāo)準(zhǔn)化。雖然也存在像IAB這樣的組織在制定一些指南，但這些指南的應(yīng)用仍在進(jìn)行中。前面提到過，數(shù)字廣告行業(yè)中有幾百個(gè)組織和科技公司，要找到匯集有時(shí)候可能會(huì)很難。業(yè)界存在定制協(xié)議、庫存不符合規(guī)格的情況以及還在折騰OpenRTB 2.3(發(fā)布于2014年)的公司。這些都可能成為區(qū)塊鏈的嚴(yán)重問題，因?yàn)閰^(qū)塊鏈生態(tài)系統(tǒng)十分依賴標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則和協(xié)議。
扎實(shí)的教育
由于炒作，區(qū)塊鏈成了流行詞。公關(guān)團(tuán)隊(duì)想也不想就會(huì)用上這個(gè)詞，在行業(yè)里一起了混亂。營(yíng)銷專業(yè)人員對(duì)區(qū)塊鏈通常都頗感興趣，但他們沒有看到區(qū)塊鏈技術(shù)的可能應(yīng)用范圍、潛在回報(bào)以及區(qū)塊鏈究竟是如何運(yùn)作的。因而在行業(yè)里開展相關(guān)的教育亟不可待。
IAB已經(jīng)成立了工作組，目標(biāo)是為在營(yíng)銷中使用區(qū)塊鏈技術(shù)制定教育指導(dǎo)方針。目前，該小組正在制定優(yōu)先事項(xiàng)、最佳實(shí)踐和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
底線
盡管存在各種問題，但有些解決方案正在實(shí)現(xiàn)用于廣告科技的區(qū)塊鏈技術(shù)。ICO(首次代幣發(fā)行)初創(chuàng)公司在增多，提供即用型區(qū)塊鏈解決方案的公司也在增多。業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，這一類的公司不應(yīng)該在研發(fā)和試驗(yàn)上花太多錢。應(yīng)該致力于發(fā)展業(yè)務(wù)，而不是無休止的折騰代碼。
總而言之，廣告交換區(qū)塊鏈廣告堆棧存在商機(jī)。除非對(duì)業(yè)務(wù)有利，否則花幾百萬美元購買區(qū)塊鏈解決方案是毫無意義的。不過，除非各家都參與區(qū)塊鏈系統(tǒng)，大家都到達(dá)交易奇點(diǎn)，否則我們也就無法全面利用區(qū)塊鏈技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。要接近交易奇點(diǎn)需要三年的時(shí)間。盡管如此，區(qū)塊鏈的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，而且，用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)各種數(shù)字廣告和流程可能對(duì)廣告科技公司是有利的。